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Retour sur… la Paris Retail Week

Retour sur… la Paris Retail Week

15 septembre 2016

Pour la deuxième année consécutive, Paris Expo Porte de Versailles a accueilli Paris Retail Week, le salon rassemblant près de 50 000 professionnels du commerce et de la distribution. Cette année, le thème abordé était le commerce augmenté et les enjeux des nouveaux modes de consommation apparus avec l’intensification du lien entre le physique et le digital.

Recap’ de la conférence de François Loviton, Directeur Retail France chez Google.

Augmented Retail : Capitaliser sur les instants de consommation !

1. La révolution du Retail

Cela fait quelques années que la phrase « le retail est en pleine révolution ! » est sur toutes les lèvres. Ce secteur se voit, en effet, de plus en plus transformé ; avec l’IoT, on assiste à la vente de nouveaux produits technologiques, à l’évolution des points de ventes qui deviennent véritablement connectés (en termes d’assistance, d’encaissement ou de services annexes…). Le retail se révolutionne également dans la manière de produire avec, par exemple, la production par imprimante 3D ou encore la livraison « du futur », par drone… Selon François Loviton, tout ceci révolutionnera effectivement le commerce, mais pas tout de suite.

À l’heure actuelle, la vraie révolution du commerce, c’est le consommateur !

Il a changé, ses modes de consommation aussi. Découvrez par ailleurs notre analyse de ce « Shopper + » dans notre étude RetailXperience.

L’avènement du smartphone a fractionné les moments de consommation et des éléments de changement sont à prendre en compte :

Dans un premier temps, nous n’allons plus sur Internet mais nous vivons avec Internet. Il ne s’agit plus d’un outil, mais bel et bien d’un mode de vie qui se traduit par une connexion permanente et un effet « FOMO » (Fear Of Missing Out), c’est-à-dire la peur de manquer quelque chose si l’on est pas connecté.

Using mobile phone in a cafe http://barnimages.com/

La manière dont nous consommons Internet a également évolué ; auparavant nous parlions de session et notre attention se portait sur des indicateurs comme le temps passé sur Internet. Aujourd’hui, ces indicateurs s’effacent et on parle alors de moments de connexion. 

2. Les nouveaux moments de connexion du consommateur

Selon une étude menée par Google, le consommateur interagit en moyenne 150 fois par jour avec son téléphone. Ce sont autant de points de contact et de moments privilégiés pour les marques. Google dresse 3 typologies de moments clés à retenir :

1 – Les « I-want-to-know » moments : des moments durant lesquels l’utilisateur veut s’inspirer, se renseigner… les marques doivent ainsi proposer du contenu pertinent, peu importe là où se trouvent les mobinautes.

2 – Les « I-want-to-go » moments : Le consommateur est intéressé et souhaite se rendre en point de vente, il faut donc lever les frictions qui demeurent pour faciliter cette rencontre des clients avec la marque.

3 – Les « I-want-to-buy » moments : Le client est prêt à passer à l’acte d’achat, l’enjeu est donc de lui apporter le service qu’il attend, le plus simplement et rapidement possible.

Pour s’imprégner des différents enjeux pour les retailers selon les étapes du parcours d’achat, nous vous invitons à parcourir notre étude RetailXperience illustrée par de nombreux best cases.

3. L’enjeu du web et du mobile 

Pendant quelques années, les commerçants ont vu le web et le mobile comme une menace. Mais en réalité, il permet avant tout de mieux (re)connaître ses clients et les moments qui comptent afin de pouvoir y répondre de manière optimale. L’effet « ROBO » (Research Online Buy Offline) ou plus communément « ROPO » est très présent : 39 % des acheteurs en magasin consultent les avis online au préalable. 

Le cas de Petit Bateau illustre bien ce propos : Christel Hennion, Directrice Digital et CRM de Petit Bateau, annonce que sur 100 achats effectués en boutique, 44% des clients avaient visité le site web auparavant et que leur panier moyen était plus important que les autres. Aucun doute possible : le web est un medium important qui influence directement les ventes en boutique.

Au niveau mobile, on observe encore un taux de transformation encore assez faible. Le frein principal selon François Loviton est le manque de rapidité et d’efficacité du clic, qui décourage le mobinaute. La question abordée ensuite concerne le choix pour une marque d’avoir un site mobile ou une app. Il est important de savoir qu’au niveau des applications, rares sont les élues. En effet, 95% des apps sont abandonnées dans les 30 jours ! 

En réalité, le choix dépend bel et bien du besoin initial, mais François Loviton nous livre quelques chiffres intéressants sur le temps / la valeur entre sites et apps.  

En dernière partie de cette conférence, le directeur marketing et retail de Google nous présente les « Progressive Web Apps ». Il s’agit de Web Apps qui utilisent les possibilités du web et les mixent avec le meilleur des applications natives pour une expérience utilisateur web mobile fluide.

Les avantages sont :

– La facilité d’installation et le lancement natif de l’écran d’accueil, 
– L’accès au contenu en navigation offline et donc l’amélioration de la fluidité sur les mauvais réseaux,
– Et enfin la possibilité d’envoyer des push notifications même lorsque le navigateur est fermé.

Pour en savoir plus sur le sujet, nous vous invitons à lire le guide (en anglais) de création d’une Progressive Web App réalisé par Google. 

En conclusion de cette conférence, François Lotion nous livre une belle citation : il est nécessaire de savoir que si le digital repose sur les changements technologiques, « c’est aussi beaucoup d’humain ».

C’est un avis que nous partageons amplement, l’idée n’est en aucun cas de rendre le magasin 100% digital avec 0% de vendeurs. Le digital doit au contraire s’effacer au profit de l’UX pour passer du simple magasin au lieu d’expériences. Pour creuser le sujet, accédez à notre vision de la RetailXperience dans notre étude !

 

Maintenant, recap’ des tables rondes organisées par la MMA France.

Comment le mobile booster le parcours d'achat ?

 
1. Mobile to store et mobile in store

Pour cette première table ronde, nous accueillions Christophe Lecourtois, Olivier Magnan-Saurin, Simon Perrot et Jean-Philippe Gallet, afin d’aborder le thème de « mobile-to-store » et de « mobile-in-store ».

Pour les intervenants, les leviers les plus efficaces du mobile-to-store sont l’emailing, le SMS, les push notifications et enfin le display mobile. Ce dernier présente un large reach et permet de toucher les mobinautes à n’importe quel moment selon Olivier Magnan-Saurin. De plus, il s’agit d’une pratique assez « nouvelle » d’utiliser le display mobile pour générer du trafic en point de vente : le mobile étant le medium personnel par excellence que l’utilisateur a toujours sur lui, il est parfait pour créer du lien et entrer en contact avec lui.

Pour proposer une solution mobile-to-store et mobile-in-store, il est nécessaire de respecter les piliers du marketing mobile :

  • le contexte est le fait de disposer d’un système d’information unifié,
  • l’instantanéité permettant de créer des moments mobiles avec l’utilisateur et d’interagir en temps réel
  • et enfin l’intimité, afin de proposer une expérience utilisateur sans coutures. 

Ils abordent le thème des beacons, qui pour le moment selon eux, n’a pas dépassé le stade du POC, car il pose de nombreuses contraintes pour les retailers sur le plan législatif (nécessité de présenter une signalétique en point de vente) mais qui demande également d’éduquer les utilisateurs à cette pratique (accepter de recevoir des notifications, activer le bluetooth…). Nous proposons des cas concrets en la matière dans notre étude RetailXperience afin de se projeter dans une utilisation pertinente et utile pour le shopper de cette technologie encore controversée. Mais de nouvelles technologies sont apparues, plus faciles d’utilisation du côté des retailers comme le beacon virtuel ou encore l’univers de la programmatique permettant par exemple à une publicité diffusée dans une application d’aller chercher des données utilisateurs.

Pour conclure sur le mobile-to-store et in-store, les intervenants insistent sur l’optimisation des ciblages, l’importance du test & learn et le fait de générer du trafic incrémental.

 

2. La meilleure interface mobile

Philippe Dumont, Jean Philippe Briguet, Franck Deville et Emmanuel Gourlet viennent ensuite traiter la question de la « meilleure interface mobile » dans une deuxième table ronde. 

Selon les intervenants, l’interface est un élément clé d’une application car il va permettre d’interagir, de tisser un lien avec le mobinaute.

Ce qui compte pour une application c’est qu’elle soit simple. Il faut cependant garder en tête que le concept de simplicité est subjectif, les clients n’ont donc pas tous la même définition du niveau de simplicité.

Pour avoir la meilleure interface mobile, il faut arriver à marier les objectifs de la marque et l’usage consommateur. L’importance de l’UX se fait ressentir car si on pense souvent que les utilisateurs ont 10 doigts, ils ont en réalité 1 seul pouce pour naviguer sur les applications et sites mobiles. En simplifiant les applications, leur utilisation et en développant des features adéquates (comme par exemple le « Shake to assist »), on donnera envie à l’utilisateur d’utiliser l’application.

Et pour faire simple, rien de mieux que l’AB Testing et le Test & Learn afin de récolter des feedbacks utilisateurs et ainsi optimiser son service !

 

3. Le paiement et la fidélisation mobile

Enfin, François Le Tanneur, Laurent Bourgitteau-Guard, Axel Detours et Jérôme Stioui nous parlent du paiement et de la fidélisation mobile dans une troisième et dernière table ronde, toujours animée par Jérôme Bouteiller.

Le constat général est que sur 5 applications de retailers, 4 sont abandonnées… Il est difficile pour les marques de distribution d’être présentes sur le mobile de leurs clients et la fidélisation sur mobile présente de nombreuses ruptures technologiques. 

Les retailers doivent donc s’inscrire dans une optique omnicanale et proposer des applications avec de vraies bonnes features pensées pour l’utilisateur ! Par exemple, les campagnes de notifications géolocalisées, un programme de fidélité permettant au mobinaute d’être récompensé par le biais de coupons et promotions… De plus, les intervenants conseillent fortement l’utilisation de Wallet d’Apple, comme un outil complémentaire à l’application : c’est un canal de pré-vente & d’acquisition ! L’utilisateur doit être traité tout au long de son parcours : avant, pendant et après son achat.

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