Comment l’iPhone a changé Internet en 15 ans ?

Malgré de premières expériences autour du WAP (Wireless Application Protocole) et de l’iMode - importé du Japon par Bouygues Telecom - ce n’est véritablement qu’avec le premier iPhone que le web est né sur mobile. Proposant un véritable navigateur internet HTML, une connexion 2G en GPRS (vite remplacée par la 3G avec le modèle suivant), le terminal de la firme de Cupertino a rendu plausible l’idée de consulter des sites depuis les smartphones.

Alors, comment l’iPhone a libéré internet des ordinateurs et modifié son visage ?

Du clic au touch, la révolution des écrans tactiles

Avant l’iPhone, la navigation sur internet se faisait à partir de souris et de clics sur des ordinateurs fixes et portables. Les expériences de navigation sur des interfaces tactiles avec des écrans dits résistifs - notamment les bornes interactives dans les lieux publics - sont assez pauvres en termes de réactivité et de possibilité. Sur la plupart des mobiles (notamment le Blackberry de l’époque) le stylet et le clavier physique sont encore majoritairement utilisés et génèrent pas mal de contraintes.

L’une des révolutions de l’iPhone 2G réside dans son écran capacitif et la technologie multi-touch. La navigation se fait par effleurement (touch) et non par pression. L'écran dispose d'une grille chargée en électricité qui interagit avec l'électricité du corps humain, lui aussi conducteur. La modification du champ électrique généré par le contact avec le doigt, et le calcul de la position de celui-ci sur l’écran, permet ensuite à l’iPhone de réaliser l’action demandée. Sans pression, le capacitif permet aussi le “multi-touch” en détectant la position des différents contacts simultanés sur l’écran. 

Cela permet aussi à Apple de proposer un clavier virtuel contrairement aux smartphones de l’époque. Mais surtout, même si tout l’écran n’est pas encore tactile, de proposer une expérience de navigation beaucoup plus fluide sur un écran de 3,5 pouces, une taille très largement au-dessus des standards de l’époque.

15 ans plus tard, l’internet se consomme désormais majoritairement via ses interactions tactiles et ces gestes qui guident la découverte du web sont devenus des réflexes : le tap (interaction de base en effleurant l’écran), le “pinch” (pour zoomer ou dézoomer par exemple), le drag ou slide (pour faire glisser des fenêtre), le swipe (pour naviguer horizontalement), le scroll (pour naviguer verticalement), le pan (pour naviguer en omnidirectionnel, dans une carte par exemple) ou encore les pressions longues ou fortes plus récemment (Voir les “gestures” d’Android sur Material design ici).

Du paysage au portrait (et au selfie…), une nouvelle manière de voir le monde

L’iPhone 2 n’est pas encore équipé d’une caméra frontale mais possède une caméra arrière de 2 mégapixels qui a une mise au point fixe. Le smartphone va néanmoins rapidement s’imposer dans la prise de photos et de vidéos. Preuve de sa capacité à transformer un secteur, en 10 ans, entre 2010 et 2020, les ventes d’appareils photos sont passées de 120 millions à 9 millions dans le monde, soit une chute de plus de 90%.

Dominant dans la captation et la consommation d’images et de vidéos, le téléphone mobile, tenu à 94% du temps à la vertical, impose le format “en hauteur” (également plus adapté à des photos de près et de personnes) ; d’autant que les réseaux sociaux, gros consommateurs de contenus, sont eux aussi prioritairement consultés depuis le smartphone. Snapchat, puis Facebook en 2016 ont basculé en mode vertical pour faciliter la lecture et l’engagement sur les vidéos présentes dans les flux, format sur lequel Tiktok s’est progressivement imposé.

À leur arrivée en 2008, les applications mobiles ont, elles, naturellement été conçues en mode vertical, obligeant les marques et les éditeurs à repenser la structuration de l’information et la navigation. Poussées par les guidelines des OS (iOS pour Apple et Android pour Google), de nouvelles formes de navigation s'imposent : la tab bar en bas de l’interface pour les accès principaux, l’infinite scroll (sur Google depuis 2021) pour faciliter la navigation verticale.

Les sites web ont également dû revoir leur structuration pour adresser le multi devices. Si pendant quelques années les sites web et mobiles ont été séparés à coup de m.marque.fr ou mobile.marque.fr, le responsive design s’est progressivement imposé pour faciliter l'adaptation des services au terminal de lecture des utilisateurs. Là aussi, des symboles - comme le burger menu par exemple - ont envahi progressivement les interfaces au point d’être parfois aujourd’hui - au même titre que l’infinite scroll - utilisé sur les versions desktop.

Des sites aux apps, de nouvelles interfaces visuelles (en attendant la voix)

Nokia avait bien lancé la plateforme OVI et, dès 1996, Palm avait proposé des utilitaires sur ce que l’on appelait alors des PDA (Personal Digital Assistant). Mais c’est Apple, avec son AppStore lancé en 2008, qui va imposer le concept d’application dans le monde digital.

Aujourd’hui, avec près de 2 millions d’applications disponibles sur le magasin d’Apple, près de 4 millions sur Google Play et plus de 140 milliards de téléchargements en 2021, les applications sont devenues des points de contact essentiels entre les entreprises et leurs clients. Certains services (TikTok, Uber) sont quasiment “app only” dans leurs usages, mais pour bon nombre d’acteurs traditionnels, l’application est devenue un pilier du commerce (20 à 30% du e-commerce passe désormais par les applications) ou de la relation client (la Société Générale annonçait plus d’interactions clients via ses applications que dans ses agences).

Particulièrement adaptées aux contraintes des smartphones et pensées pour un usage en mobilité, les apps bénéficient d’un accès direct à certains capteurs, certaines fonctionnalités du téléphone rendant l’expérience plus riche et plus fluide que les sites web (qui tentent de se rapprocher de l’expérience applicative avec les PWA, ou Progressive Web Application). 

Le design et l’architecture technique des apps se sont progressivement imposés au digital, en attendant le développement d’interfaces vocales et conversationnelles encore souvent à l’état de promesse mais aux bénéfices indéniables dans certains contextes.

Du skeuomorphisme au flat, le design est mobile first 

Les interfaces mobiles ont, pendant un temps, été une simple déclinaison du web. Un parent fils pauvre qui souffrait d’un plus petit écran et d’un usage faible. À partir de 2015, avec le transfert de l’audience sur le mobile, les marques ont commencé à avoir une approche “mobile first” qui s’est notamment traduite dans le design.

Là aussi imposé par les OS, les codes graphiques issus des guidelines d’Apple et de Google se sont imposés dans le web design et parfois au-delà. Du skeuomorphisme (imitation d’objets réels pour construire des composants virtuels) en 2008 au Material Design de Google en passant par Metro de Microsoft en 2010, les interfaces mobiles se sont peu à peu allégées tout en se répandant sur l’ensemble du web.

Une culture et un design mobile dont les marques ont progressivement repris les codes - au-delà de leur site web - pour repenser leur propre plateforme. C’est désormais ici que les marques et les tendances se créent, dans un monde où la street et la pop culture ont pris le pouvoir et dont le mobile est le totem.

Du HTML au MACH, en route vers des architectures décentralisées

L’arrivée des smartphones et de l’internet sur les mobiles a profondément modifié les architectures techniques que le web de première génération avait imposé.

La connexion à des réseaux à faible bande passante a poussé à l’allègement des contenus et l’optimisation des performances : architecture headless (découplage du front et du back) avec le développement des APIs puis des micro-services, développement du javascript, mise en place de cache et du stockage local (notamment avec les applications)... Un certain nombre d'évolutions du web sont nées des contraintes imposées par le mobile.

L’accès à un même service depuis plusieurs terminaux a accéléré la mise en place d'infrastructures cloud que les réseaux haut débit (fixe avec l’ADSL puis la fibre et mobile avec la 3G, la 4G puis la 5G) ont facilité. Côté front, le responsive design s’est imposé pour adresser les différents terminaux et leurs spécificités.

Aujourd’hui, la MACH Architecture (Microservices, API-first, Cloud, Headless) incarne ce nouveau web imposé par les smartphones. En attendant le Web3 et ses architectures décentralisées.

Du mail à la notification et aux messageries, l'information en temps réel et le marketing en mode conversationnel

Avec le développement des apps, un nouveau canal de communication s’est imposé aux entreprises avec l’arrivée des push notifications sur iOS 3 en 2009. Terriblement efficace dans la bataille de l’attention, s’adressant à une cible en affinité (car ayant téléchargé l’application), ce nouveau canal, spécifiquement mobile, vient compléter le SMS, plus universel mais aussi plus cher et décorrélé des services.

Avec des taux d’opt-in de plus de 80% sur Android et 50% sur iOS, les push notifications bénéficient également d’un taux de clic (entre 3,4% et 4,6% selon l’OS) qui en font un outil privilégié pour créer de l’usage sur les apps. Et les annonceurs ont dû apprendre à jouer la complémentarité et la pression entre e-mails, SMS et notifications, accélérant le besoin de plateformes CRM et outils de marketing automation centralisés.

Les dernières innovations comme les Live Activities apparues sur iOS 16 renforcent encore le côté temps réel et contextuel des notifications et font de ces fonctionnalités (tout comme les widgets) de véritables capsules de communication étendant la présence des marques sur les terminaux de leurs utilisateurs. 

Devant le succès des notifications sur mobile, les web push notifications sont apparues pour permettre de bénéficier d’une fonctionnalité (presque) identique sur les sites web et les ordinateurs.

En parallèle, les smartphones ont également imposé les messageries instantanées (WhatsApp, Messenger) comme le canal d’interaction privilégié - d’abord entre individus puis avec les entreprises - imposant progressivement un marketing conversationnel plus direct, plus personnel, et une proximité plus forte entre les marques et leurs clients. 

Du fixe au mobile, la localisation au cœur de l’expérience

L’un des grands apports du mobile au web reste la simplification de la géolocalisation des utilisateurs. En permettant une localisation via GPS, les smartphones ont totalement démocratisé l'intégration de la position de l'utilisateur dans la contextualisation des services. Une fonctionnalité à l’époque réservée à des usages et des terminaux professionnels (flotte de véhicules), que ce soit sur des services "geocentric" comme Google Maps, Waze ou Uber, ou des services plus classiques intégrant la géolocalisation (comme sur les médias pour l’info locale).

Couplé aux notifications en temps réel, la localisation des utilisateurs permet progressivement l'émergence de services d’alerte pour la domotique par exemple (détection d’entrée / sortie de domicile) ou l’oubli de clés ou de tout autre objet associé avec des Airtags.

Avec l’arrivée du LiDAR (Light Detection and Ranging) sur l'iPhone 12, c’est désormais la micro-localisation et la gestion des distances très courtes et des objets dans l’espace qui va permettre le développement de nouveaux services.

Le mobile a ainsi fait passer internet d’un mode statique, asynchrone et “device centric”, à un mode contextuel,  temps réel et “user centric”, où les services sont attachés à une personne et son environnement.

Du mot de passe à la biométrie, une nouvelle manière de vivre et d’interagir avec le monde

Là où l’internet fixe connectait le domicile ou le bureau, l’usage d’internet sur les smartphones, associés aux objets connectés, permet de progressivement connecter le monde entier et de faire du mobile la télécommande permettant de contrôler et d'interagir avec celui-ci.

D’abord en sécurisant l’authentification des personnes avec la démocratisation de la biométrie, une avancée peut-être encore plus impressionnante que la géolocalisation. Que ce soit la reconnaissance de visage ou d’empreinte digitale, le mobile est devenu la clé d’authentification primaire, au-delà de l’usage “terminal de confiance” utilisé par les banques pour de l’authentification forte.

Grâce à cette sécurité et l’intégration de technologies comme le QR Code (et oui !), le Bluetooth, le NFC (Near Field Communication ou la RFID (Radio Frequency Identification), le mobile s’est transformé en terminal d’accès et en terminal de paiement dans les commerces traditionnels. L’iPhone est aujourd’hui devenu un véritable portefeuille électronique stockant clés de voiture, de maison et de bureau, cartes bancaires et cartes de fidélité, pass Navigo, billets de train, d’avion et de concert… Le décret du 26 avril 2022 a même  entériné la création d’un moyen d’identification électronique dénommé Système de garantie de l’identité numérique (SGIN), ouvrant la voie à la dématérialisation des cartes d’identité et des passeports.

Tout cela en s’appuyant notamment sur des capteurs (intégrés au smartphone ou présents dans des extensions type Apple Watch) permettant de progressivement nous accompagner sur la gestion de notre activité et de notre santé. On peut être fasciné par l'extrême miniaturisation des composants, des capteurs et de la puissance de calcul qui démocratisent certaines technologies encore réservées à des prix Nobel il y a cinquante ans.

Du cookie aux informations de santé, l’enjeu majeur des données personnelles

On le voit, la captation d’informations de plus en plus personnelles et de plus sensibles (géolocalisation, paiement, biométrie et santé) et l’usage permanent d’une connexion internet dans nos vies ont démultiplié les opportunités de collecte de données par les entreprises.

Le mobile a radicalement accéléré le besoin de faire évoluer le cadre juridique autour du consentement et de l’usage des données des utilisateurs, ce qui a notamment abouti à la mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en 2018 puis du Digital Markets Act (DMA) et du Digital Services Act (DSA) en 2022.

Au-delà de la réglementation, l’usage du smartphone dans la vie privée, associé aux réseaux sociaux qui permettent une diffusion instantanée et à grande échelle de contenus, bouleverse notre rapport à nous-même et à l’autre. 

De la voix aux services, mobile is eating the world

En 2014, Benedict Evans publiait une étude devenue célèbre et dont le titre était “Mobile is eating the world”. La tendance ne s’est pas inversée depuis et l’iPhone, en attachant Internet à l'individu, a donné des super pouvoirs à l’invention de Tim Berners-Lee. Informations, médias et réseaux sociaux, divertissement (musique, photographie, cinéma et TV, jeux-vidéos), commerce et paiement, éducation et travail,... au-delà d'internet peu de secteurs semblent échapper au smartphone. 

15 ans après son lancement et après avoir écarté tablettes, wearables et vague de l’iOT (sur lesquels il s’appuie), l’iPhone peut aborder la déferlante du Web3 et les 15 années à venir avec une relative sérénité quant à sa place dans notre monde.

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