Pas de stratégie produit sans objectifs produit

Vous avez sûrement déjà connu ça… Comme une sensation d’être perdu.e dans une liste interminable de mesures et d’indicateurs de performance de votre site ou app. Ce sentiment de travailler sur des roadmaps et des évolutions fonctionnelles sans avoir les bonnes clés pour piloter efficacement votre produit.

Selon nous, c’est normal. Chez USERADGENTS, nous pensons que pour réussir à piloter son produit, il est nécessaire de prendre de la hauteur pour remettre le produit dans le contexte des objectifs business de l’entreprise et repartir de la valeur qu’il doit générer pour l’entreprise et pour ses utilisateurs.

Repartir des objectifs business permet de “sortir la tête de l’eau”, de sortir du “comment” pour retrouver le “pourquoi” on mise sur telle ou telle fonctionnalité. 

L’entreprise est-elle dans une phase de conquête ou de préservation de ses revenus ? A-t-elle des objectifs de réduction des coûts ? Quel impact sociétal ou environnemental souhaite-t-elle avoir ? Partager le contexte marché, les objectifs business de l’entreprise, la compréhension des attentes, désirs, besoins ou frictions de vos clients permet de comparer et d’évaluer les nouvelles opportunités clients à adresser. La proposition de valeur du produit, autrement dit, sa promesse, ainsi que les piliers fonctionnels sur lesquels cette promesse repose permet de fixer un cap au produit. 

Une fois ces bases (re)partagées, les équipes peuvent alors définir précisément les objectifs à assigner au produit, la stratégie à adopter pour les atteindre et se doter des indicateurs clés, adaptés à leurs besoins, pour mesurer la progression vers l’atteinte des objectifs. 

Parlons plus en détails de la démarche pour définir ses objectifs produits...

Chez USERADGENTS, nous démarrons généralement nos accompagnements par une série d’ateliers permettant d’aboutir à une formulation de la proposition de valeur du produit. Une fois établie, nous animons un atelier de définition des objectifs produits et des indicateurs clés.

Selon la nature du produit, nous nous appuyons sur la user journey actuelle et identifions tous les moments “à risque”, c’est à dire les moments où l’on peut “perdre les utilisateurs” (les phases d’onboarding, l’accomplissement de tâches clés, etc) et nous aidons les équipes à fixer des objectifs et des indicateurs clés spécifiquement sur ces étapes du parcours ou sur ces actions clés utilisateurs.

Nous utilisons également le framework HEART de Google : un support très efficace qui a l’avantage de couvrir tous les types de produit, B2C comme B2B, et pas seulement des sites ou applications e-commerce. Il permet surtout de bien faire la transition entre les objectifs business et l’expérience utilisateur.

À quoi correspondent les lignes H E A R T ?
- Happiness : attitudes utilisateurs liées à la satisfaction, la recommandation, la facilité d’utilisation perçue. Elle se mesure via des enquêtes de satisfaction, le NPS etc.
- Engagement : niveau d’implication de l’utilisateur avec le produit. En termes d’indicateurs : on parle de fréquence d’usage, de profondeur d’interaction, sur une période de temps.
- Adoption et Rétention : sont utilisés pour fournir des informations plus précises basées sur le nombre de visiteurs uniques sur une certaine période, en distinguant les nouveaux utilisateurs (pour l’adoption) vs ceux qui reviennent régulièrement sur une période donnée (la rétention).
- Task success : rassemble des indicateurs de comportements plus traditionnels de type “Temps avant l’atteinte d’un objectif”, taux de conversion sur un objectif, taux d’erreur, etc

Identifions les objectifs à assigner au produit

…et tentons grâce à eux de remplir la colonne “Goals”.

L'acronyme HEART est facile à mémoriser, mais en réalité, il est plus simple de suivre la logique du parcours utilisateur : Adoption -> Task Success -> Engagement-> Rétention.

La colonne “Goals” va représenter ce que l’on cherche à obtenir comme résultat en terme d’expérience. Quels comportements utilisateurs cherche-t-on à favoriser ou à réduire au regard des objectifs de l’entreprise ?

Nous allons illustrer la complétion progressive du tableau au travers d’un exemple fictif d’application d’apprentissage de langues, qui souhaite développer l’adoption de son produit par les prospects.

Maintenant, définissons les signaux d’atteinte de ces objectifs

Passons donc à la colonne “Signals”. 

Ils correspondent aux actions réalisées par les utilisateurs qui permettront de définir si les Goals sont atteints. 

Pour notre application d’apprentissage de langue, pour favoriser l’adoption, la stratégie produit mise en place par l’équipe est de proposer un nouveau module de “test de niveau” en début de parcours ainsi qu’un premier cours d’essai gratuit, selon un modèle freemium. Le signal de succès pourra être la complétion de ce module de test et le démarrage du cours d’essai.

Les “objectifs” et “signaux” définis servent de guide à la conception des parcours et des interfaces. Il s’agit alors de penser le design pour faciliter le déclenchement de ces signaux de succès. Dans notre exemple : en soignant la visibilité, l’attractivité et la fluidité du nouveau module de test du niveau de langue ainsi que la mise en avant de l’offre d’essai gratuite pour le 1er cours.

C’est à ce moment là, mais aussi tout au long de la conception, qu’il est nécessaire de définir et d’affiner les KPIs (Key Performance Indicators), ceux à suivre dans la colonne “Metrics”, ce sont des indicateurs à analyser dans le temps pour piloter la progression vers les objectifs fixés. Et nous allons le voir, tout l’intérêt de ce processus est de rattacher les indicateurs aux signaux de succès et aux objectifs correspondants.

Identifions les mesures à collecter 

Pour revenir à notre exemple, l’indicateur clé de succès pour l’adoption sera par exemple le taux de complétion du module de test initial et le taux de “cours d’essai gratuit” démarrés.

Ces indicateurs clés sont propres à l’expérience utilisateur sur le produit, ils s’ajoutent aux indicateurs de performance des Core Web Vitals de Google pour le web, liés aux temps de chargement, et aux taux de crash en général qui sont la base d’une bonne expérience utilisateur.

Une fois les indicateurs identifiés, un travail de collecte de données doit être réalisé par les équipes analytics qui en valident la qualité et permettent leur accès via une plateforme d’analyse (type Google Analytics ou Contentsquare). 

Une fois les outils de pilotage mis en place, nous accompagnons ensuite nos clients dans l’évolution continue de leur produit via des cycles d’optimisation réguliers (analyse des données, recommandations UX-UI, tests, déploiement, mesure des résultats…). Ces cycles sont l’occasion de prendre du recul sur l’analyse comportementale des utilisateurs mais aussi sur les tendances du marché et les best practices. Ils sont aussi l’occasion de faire des interviews utilisateurs complémentaires pour rester en veille sur les nouvelles opportunités à adresser.

À noter : il existe d’autres frameworks qui peuvent servir à la définition des objectifs produit, comme le framework “Pirate metrics” ou “AARRR” (symbolisant le cri du pirate) de Dave McClure, qui se prête bien aux sites e-commerce pour améliorer leur performance commerciale.
- A : Acquisition (ex : taux de visite sans bounce ? 100%)
- A : Activation (ex : taux de demande de contact, ou d’abonnement Newsletter)
- R : Retention (ex : taux de revisite sur une période donnée)
- R : Referral (ex : taux de partage…)
- R : Revenue (ex : taux de conversion en achat)

À retenir 

Chez USERADGENTS, nous pensons que (re)partager le contexte marché, les objectifs business et formuler la proposition de valeur est un pré-requis pour la fixation des objectifs produit. Les équipes sont ainsi alignées sur la valeur que le produit doit générer pour les utilisateurs et pour l’entreprise. Elles gagnent en autonomie et sont à même de définir les objectifs et la stratégie à mettre en place pour générer cette valeur, au travers notamment des parcours et des fonctionnalités à proposer.

L’analyse des indicateurs clés, conjuguée à une prise de recul régulière sur les tendances, le marché, les nouveaux besoins et les attentes des utilisateurs, permet de piloter l’évolution du produit en continu, générer toujours plus de valeur pour les utilisateurs et au final maximiser le ROI du produit !