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Mobile Marketing Association Forum Paris 2019 : ce qui nous a marqué

Mobile Marketing Association Forum Paris 2019 : ce qui nous a marqué

6 décembre 2019

Mercredi dernier se tenait la 7ème édition du Mobile Marketing Association Forum Paris, organisée par la Mobile Marketing Association France, dans un lieu aussi atypique que chaleureux : la Gaîté Lyrique. L’équipe communication était ravie de faire partie des 400 visiteurs qui ont pu bénéficier d’un programme très riche et inspirant, composé de pas moins de 5 keynotes, 2 interviews et 7 tables rondes, lors d’une journée placée sous le signe du mobile, désormais « écran de tous les enjeux ».

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La Gaîté Lyrique
 
« 2009 – 2019 aura été définitivement la décennie du mobile«  Nicolas Rieul, Président de la MMAF, a ouvert le bal en revenant sur son hyper-croissance ces dix dernières années, faisant de lui le premier écran digital puisque qu’il a dépassé officiellement la télévision en matière de temps passé et d’investissements publicitaires. Une explosion notable qui fait de lui un vecteur certain de transformation pour les marques et le place au cœur des préoccupations de nombreux professionnels du marketing et de la communication, qu’elles soient politiques, économiques ou règlementaires.
C’est cette omniprésence du mobile dans tous les domaines qui trace le fil rouge d’un événement complet, diversifié, qui aborde aussi bien des enjeux de performance pour les directions marketing, de commerce pour les annonceurs, d’expérience client pour les consommateurs que de règlementation de l’écosystème numérique de façon générale. Retour sur ce qui nous a le plus marqué ce 4 décembre.
 
 
                                                                                   
 
 
 

Les tendances et non-tendances liées au mobile en 2020

 
C’est confiant que Thomas Husson du cabinet Forrester démarre sa keynote en empruntant les mots d’Héraclite « on ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve ». Car si son affirmation selon laquelle « le mobile first n’est pas suffisant » peut interloquer à 9h du matin, il sait le prouver, son cabinet et lui ayant été à l’origine de nombreuses analyses ces dix dernières années sur le mobile. Ce dernier est certes un catalyseur de la transformation digitale mais il ne doit pas se penser de manière fixe et encore moins seul. Car si le monde dans lequel nous vivons est en perpétuelle évolution, l’innovation doit elle être constante, ce que la plupart des marques ont bien compris, allant jusqu’à transformer leur expérience client (Nike, Starbucks, Casino, Oui.sncf…) voire à complètement inventer un modèle économique (Uber, Grab, Revolut…). Ces exemples illustrent qu’il faut en permanence repenser le mobile pour créer une expérience de marque qui soit totale
 
Une chose est sûre, le mobile a déjà bouleversé nos façons de communiquer et il a commencé et continue à bouleverser le business qui en résulte. Thomas Husson prédit en ce sens les prochaines tendances qui vont animer les stratégies en 2020. Il aborde ainsi le mobile comme un « optimisateur » du monde offline, comme un élément essentiel à intégrer dans les nouveaux dashboards de metrics, comme un vecteur d’engagement sociétal et comme un conducteur des problématiques de vie privée. Thomas Husson insiste aussi sur l’explosion à venir du retail media, du streaming, de l’audio (principalement du podcast) et du visual search dans les domaines de la mode et de la beauté. 
 
Il nous fait aussi part des « non-sujets », ceux qui ne feront pas partie des enjeux majeurs de l’année à venir, notamment la 5G, la réalité virtuelle et le conversationnel basé sur l’intelligence artificielle (il dit que 80% des IA conversationnelles n’en sont pas). 
 
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Keynote Thomas Husson
 
 

Le choix de l’utilisateur avant tout

 
Si les marques ont des choix à faire sur l’utilisation du mobile, ce mot résonne encore plus quand on parle de marketing digital. C’est l’idée qu’est venue défendre la startup partenaire de l’événement Ogury, qui au terme d’une étude menée après des consommateurs sur le partage de leurs données pour obtenir des contenus gratuits, prône désormais le choice first. Avec un modèle qui s’éloigne du data driven pour donner le contrôle total à l’utilisateur, Ogury entend ainsi redonner de la confiance pour amorcer le point de départ d’un cercle vertueux pour les marques et leurs clients. 
 
Une idée profitable aux stratégies d’acquisition et d’attribution si l’on en croit les retours d’expérience entendus lors des tables rondes qui ont suivi avec des marques comme Molotov, Voodoo, Lalalab ou Leboncoin. Celui-ci a d’ailleurs connu ces 18 derniers mois un véritable renouveau dans les fondements de son ADN, enchaînant les acquisitions pour se consolider sur chaque verticale et guidé, selon son CEO Antoine Jouteau, par une obsession de la satisfaction de l’utilisateur dont les usages se sont tournés vers le mobile. Pari réussi puisque d’ici un an, 90% des activités de Leboncoin se feront sur mobile grâce à l’intégration du paiement et de la livraison, et qu’il a été élu entreprise e-commerce de l’année en 2019.
 
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Interview Antoine Jouteau
 
La « Consumer Expérience (CX) » était sur toutes les lèvres lors du MMAFP 2019, et a été d’autant plus mise à l’honneur lors d’une table ronde exceptionnelle qui a réuni E-voyageurs SNCF, Renault, Pierre & Vacances/Center Parcs Group et Google. Au travers de témoignages qui diffèrent selon les enjeux business de chacun, nous avons pu comprendre comment se pense la répartition entre web & mobile dans de grandes entreprises, que ce soit en interne ou pour servir le client final et que toute stratégie ne peut être pensée « mobile first » (Groupe PV/CP vs. Groupe Renault). Les indications de Loïc de Saint Andrieu de Google ont aussi guidé cette table ronde, creusant notamment les enjeux des Progressive Web Apps et affirmant l’importance de faire infuser la « culture CX » dans toutes les équipes de façon transverse.
 
 

Les 2 nouveautés majeures de la 7ème édition 

 
Très dynamique, cette édition du MMAFP se voulait surtout pensée comme un vue à 360° des enjeux liés au mobile en 2019, c’est pourquoi le programme de l’après-midi différait un peu des précédentes années. 
 
Nous avons ainsi pu explorer à travers 3 formats (interview, keynote, table ronde) les problématiques liés à la réglementation de l’écosystème numérique. Passionnant, Sébastien Soriano, Président de l’ARCEP, nous a exprimé son point de vue sur la régulation des Big Tech. Pour lui, il ne faut pas réguler Internet de façon globale mais plutôt les géants du secteur qui empêchent les plus petits d’innover, comme cela a été fait pour les entreprises de télécommunication il y a quelques années. En effet, il qualifie les smartphones et leur OS de « prisons dorées » qui sont contraires au principe de neutralité du web puisqu’ils contraignent les choix par défaut des utilisateurs (apps, contenus…). 
Pour aller plus loin dans cette thématique, la CNIL, Idinvest et SoLocal sont venus défendre et/ou nuancer les avis qui entourent le RGPD et la directive e-privacy dans une ère qu’on considère être le carrefour des régulations. Enfin, la MMAF a annoncé avec son partenaire le CESP, la création de trois labels de certification drive-to-store pour les solutions. 
 
Le drive-to-store a lui guidé les dernières tables rondes de la journée puisque dans cette 7ème édition, les annonceurs ont eu une très grande place, présentant leurs retours d’expérience en la matière (Intersport, Gifi). L’occasion aussi pour eux de témoigner sur l’émergence et la montée en puissance du retail media. En effet, les distributeurs & retailers, grâce à leur capacité forte d’exploitation des données des shoppers (en magasin et online), s’imposent désormais comme de véritables régies, à l’image des groupes Casino, Seb et Mars. 
 
 
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Table ronde Retail Media
 

Nous ont aussi interpellé : 

 
+ La keynote inspirationnelle de Snapchat sur l’utilisation de la réalité augmentée dans l’expérience publicitaire et les opportunités que cela ouvre pour demain 
 
+ Huawei qui dépense 1 milliard de dollars pour le déploiement de sa solution logicielle, App Gallery, pour devenir une véritable 3ème force face à Google et Apple 

 

+ Les chiffres App Annie proposés par Sébastien Couasnon (BFM Business) qui ont ponctué la journée :

 

194 millions d’apps téléchargées dans le monde en 2019

23 millards de dollars dépensés en apps au 3ème trimestre 2019

40 apps différentes sont utilisées chaque mois

Sur mobile on passe 10% sur le web et 90% sur les apps

13,4 millions d’apps de shopping téléchargées en France eau 3ème trimestre 2019 

 
Rendez-vous l’année prochaine pour la 8ème édition !