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Digital Shopper’s Day by HighCo à Station F !

Digital Shopper’s Day by HighCo à Station F !

14 février 2018

Mardi 13 février, nous nous réjouissions à l’idée de participer au Digital Shopper’s Day, événement organisé par HighCo au sein du plus grand incubateur de startups au monde : Station F ! Nous n’avons pas été déçus.

Une question chapeautait cette demi-journée de conférences et retours d’expériences de retailers et de marques : Le Customer-Based Marketing est-il performant ?


➤ Riche entrée en matière avec une intervention d’Emmanuel Vivier, co-fondateur du Hub Institute, au lendemain du NRF 2018 Retail’s Big Show. Il nous plonge directement dans les expériences de vente de demain : magasin automatisé – logistique automatisée – livraison automatisée ?

La 1ère illustration du futur du retail : le tout nouveau magasin Chinois Starbucks, le plus grand du monde, dans le pays où un Starbucks ouvre toutes les 15 heures. Entièrement digitalisé par Alibaba, ce magasin propose aux habitants de Shanghai une expérience en réalité augmentée via l’appli de Taobao pour afficher de l’information et des animations en surimpression sur la torréfaction du café. Tout est pensé pour interagir avec le visiteur : scan de la boutique, plan du lieu, paiement mobile… et un système de points pour le récompenser.

On poursuit avec le Ford Hub tout juste inauguré dans le centre commercial du World Trade Center. Un magasin dans lequel on repart avec des idées pleins la tête, à défaut d’une voiture, car aucune vente n’est possible dans ce Hub ! En effet, on y découvre des projections de ce que pourrait être la mobilité dans le futur.

Impossible de ne pas s’arrêter sur le phénomène Amazon Go, un modèle qui bien qu’il nécessite encore quelques ajustements (des produits ne seraient pas toujours bien détectés, un concept « sans queue » qui génère un tel engouement que les clients font la queue pour y entrer…) laisse totalement présager l’avenir des points de vente physiques !

La technologie intervient pour simplifier l’achat ou enrichir l’expérience, mais doit devenir invisible pour que l’on ne voit que l’expérience, l’histoire de la marque.

Cette année, on remarque également des magasins d’un nouveau genre, ceux qui se déplacent de manière autonome pour rencontrer leurs potentiels utilisateurs. C’est le cas des concepts Robomart ou l’e-Palette de Toyota, tous deux présentés au CES cette année.

Emmanuel Vivier soulève un autre enjeu de taille pour les points de vente de demain, invisible pour le consommateur en magasin mais pourtant crucial pour le bon déroulé de son expérience ! Le côté back office, la logistique, que les retailers doivent améliorer. Amazon se place une fois de plus en bon élève sur ce sujet, notamment depuis le rachat de Kiva Systems en 2012, spécialisé dans les robots adaptés aux fonctions d’expédition, devenu depuis Amazon Robotics. Aujourd’hui, les entrepôts du géant sont sans doute parmi les plus avancés et les mieux équipés, avec 100 000 robots en 2017, soit deux fois plus que l’année précédente ! N’oublions pas non plus l’utilisation de drones tels que Eyesee pour automatiser les inventaires des entrepôts logistiques, ou encore les robots comme NAVii par exemple qui d’une part simplifie la recherche d’un produit précis par un client et d’autre part gère les inventaires !

Après l’automatisation de la logistique, l’automatisation de la livraison est un énorme chantier. Les drones, interdits car jugés trop dangereux en ville laissent place aux robots… avec Aida, le petit robot autonome à 4 pattes, qui ambitionne de révolutionner le marché de la livraison à domicile au grand bonheur des utilisateurs ! Starship espère également améliorer la gestion du dernier kilomètre grâce à la robotique, et enchaîne les initiatives avec de nombreux partenaires, parmi lesquels la Poste Suisse, Hermès, Domino’s Pizza…

Un des derniers enjeux de l’expérience de vente mentionnés lors de cette conférence : la personnalisation de l’expérience grâce à la voix ! La bataille se poursuit entre Amazon Echo et Google Home a mesure que les produits compatibles voient le jour. Aujourd’hui, on compte plus de 30 000 skills (= applications pour terminaux vocaux) compatibles avec Alexa, et plus de 10 constructeurs d’ordinateurs ont annoncé l’intégration très prochaine d’Alexa. Chez Amazon, ce n’est pas moins de 5 000 personnes qui travaillent à temps plein sur Alexa et la firme envisage de recruter 1 500 profils supplémentaires.

Clôture de cette keynote avec 5 tendances qui se détachent !

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➤ Frédéric Valette, Directeur Département Retail Insights de Kantar World Panel prend le relais et nous éclaire grâce à ses nombreux chiffres et insights sur la consommation des français en ligne, la croissance portée par le drive, la concentration des acteurs, les différences de consommation selon les canaux, la pluralité des parcours… 

«  Les clients circulent entre les circuits selon les occasions, le jour de la semaine… aucun client n’est dans un seul circuit, l’exclusivité n’existe pas. »

Quelques données à retenir :

  • Le digital représente aujourd’hui 5,5% des achats grande consommation des Français (c’est plus que la plupart des pays européens).
  • La grande consommation en ligne est très concentrée : le top 15 des acteurs représente 73% de ce qui est dépensé en ligne en grande consommation et 50% tous biens confondus !
  • Des atypismes entre les produits livrés à la maison et ceux retiré en drive : en drive, on retrouve majoritairement des produits d’épicerie, des produits fonds de placards, des boissons… En livraison, il y a plus de produits d’hygiène-beauté et produits pour animaux.

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  • La forte imbrication des clients Amazon et Leclerc : lorsqu’ils ne sont pas sur Amazon les clients vont regarder chez Leclerc…

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➤ La matinée est également rythmée par des petits interludes vidéos de Catherine Barba, fondatrice de PEPS Lab, Retail Innovation Center, qui nous fait visiter des magasins New-Yorkais et nous donne envie de sauter dans l’avion !

Nous visitons avec elle Amazon Books : les livres sont présentés sur la tranche, classés par notes (vous avez aimé, vous aimerez… les livres à plus de 4 étoiles etc). Pas de prix affiché, il faut aller le scanner et le prix Amazon Prime est 45% moins cher ! Selon Catherine Barba, ce point de vente est l’incarnation physique du site Amazon, et a pour objectifs majeurs de générer de la data et de recruter des clients Prime.

➤ Suivent de courts retours d’expérience de retailers et marques :

  • Intermarché présente sa stratégie d’omnicanalité, avec un focus sur son programme de fidélisation et de personnalisation de l’ensemble des points de contacts.
  • Unilever nous parle de sa cellule e-commerce, créée depuis 5 ans et composée de profils multiples : responsables grands comptes, profils dédiés à la disponibilité des produits et la gestion des stocks en temps réel notamment depuis le développement du click&collect, équipes gérant le contenu.
  • Monoprix met l’accent sur son expérience sur Google Home. La marque propose de faire sa liste de course, mais pas encore de commander. Florence Chaffiotte, Marketing & Digital Director, nous explique que cela nécessite une connaissance client gigantesque notamment pour savoir quel produit, format et marque ajouter à la liste de courses. Cela implique de connaître l’historique d’achat et les préférences du client. La marque a également totalement refondu son programme de fidélisation il y a un, et affiche avec fierté + 700 000 clients depuis son lancement et une contactabilité de plus en plus importante (+50% vs 20% avant la refonte). Cela s’explique par l’attractivité de l’offre socle ultra simple : -10% toute l’année, tous les jours, sur les MDD (= Marque De Distributeur) Monoprix ! 

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➤ Nous avons également eu le plaisir d’écouter Stéphane Hugon, sociologue et fondateur d’Eranos sur le passage à l’acte consommatoire ! 

Massification des modes de vie, uniformisation de l’espace (de nombreux reproches ont été faits suite à l’aménagement des villes qui ont ainsi perdu de leur attractivité), déplacement des utopies (transformation de l’imaginaire du consommateur)… ont fait naître un sentiment d’ennui et de désimplication chez les consommateurs. Ce qui faisait rêver avant, ennuie dorénavant les jeunes générations. On observe aussi une nostalgie de la communauté, de l’adhésion à une « tribu », ce qui rend presque paradoxal que l’on soit dans l’individualisation du commerce et l’ultra personnalisation.

Les 5 conséquences sur l’avenir du retail :

  • La fin paradoxale de la personnalisation : « Nike ID s’est rendu compte qu’une ultra personnalisation a moins d’impact qu’une personnalisation tribale »
  • La redéfinition de l’expérience relationnelle
  • L’ouverture aux métiers connexes : de nouveaux métiers entrent en porosité avec l’acte consommatoire notamment dans l’entertainment
  • Un clivage fort sur la conso-flux VS conso-expérience
  • L’impératif du purpose de marque :  identité, éthique, militantisme, humour, connivence pour construire la relation !

➤ Petite pause café & divertissement avec un robot à taille humaine, Heasy, que l’on avait eu le plaisir de rencontrer à Futur en Seine en 2017 ! Les retrouvailles étaient magiques 😉 

➤ Autre petit interlude de Catherine Barba qui nous emmène cette fois visiter le fameux magasin spécialisé dans l’équipement de Yoga, Lululemon ! Un best case que l’on souligne également dans notre étude sur la RetailXperience !

La boutique de New York est dotée d’un espace complètement transformé en lieu de vie pour boire un thé, bouquiner, suivre un cours de Yoga et c’est gratuit pour tous ! Pas seulement les clients.

➤ Enfin, dernier retour d’expérience partagé par notre client Franprix, qui a fait le pari (réussi) app-only ! L’enseigne n’a pas de site e-commerce, il faut se diriger sur l’app pour commander parmi une sélection de produits. « C’est la proximité qui est ici privilégiée, avec un Franprix tous les 100 mètres c’est légitime » explique Cécile Guillou, DGA de Franprix. L’app propose donc la livraison express en 30 à 40 min et chaude. L’enseigne travaille également sur un projet qui a pour but de cibler les touristes étrangers à Paris, afin de réussir à s’adresser à eux dans leur langue maternelle, sur les média qu’ils consultent, avec les offres qui leur correspondent et peut-être même leur parler directement ? Affaire à suivre !